当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 户外广告“视觉欺骗型”创意策略分析 作者：李明合 日期：2009-6-4 字体：[大] [中] [小]

    好创意必然是遵从媒介特性的创意，从发布终端入手寻找突破口已成户外广告创意的新思路。本文给大家介绍的广告有一共性，那就是它们都具有超强的吸引力。正如我们常强调的，吸引注意永远都是广告发力的第一步——好创意从欺骗眼睛开始。
    一、3D视觉艺术催生户外“立体幻象”
    广告从来不避讳对艺术的攀附。任何艺术形式，只要具有了“雅俗共赏”的大众传播特性，就会在短时间内成为广告的手段，街头3D艺术（也称之为街头立体艺术、城市立体画等）也不例外。3D艺术是用透视的方法绘制
图画，在平面上设计出具有立体动感效果的艺术画面，通过摄影成像能够产生极强的三维立体效果。3D艺术因为具有极强的视觉冲击力和艺术震憾力，所以富有很高的观赏性和实用性，这正是被广告青睐的地方。
    作为欧洲街头涂鸦文化的极致表现，街头3D艺术在国际上已流行多年，但在国内还是稀有艺术。所以，作为一种极具应用价值的艺术形式，在引入广告创作的实践过程中，国外同行已走在我们之前进行了大量探索，并积累了宝贵经验。
    
    图1是智利圣地亚哥JWT公司06年10月份为福特皮卡（Ford Ranger）创作的户外广告。就是借助3D艺术在视觉上造成一种错觉，让司机突然觉得好像车子要经历一段“崎岖不平”的路面。事实上，路面没有任何变化，依然平稳如初。而这正是福特要告诉你的：当你驾驶福特皮卡行驶在如此“坎坷”的路面上时依然会觉得如履平地。在这些路段旁都竖着黄色“警示”牌：“这正是你感受到的，福特皮卡。” 类似的创意还有07年7月份在印度孟买由Y&R Everest公司为汽车零部件商Pioneer减震器创作的广告（此系列曾荣获07年度南美洲FIAP广告节大奖，图2）。
    
    图3是哥伦比亚波哥大的Draftfcb 公司07年秋季受波哥大文化与历史协会的委托，为国家博物馆开展的一次宣传活动，其中最为出彩的就是户外部分。这次户外活动以波哥大最古老的城区La Candelaria(烛台区，曾经是西班牙殖民地区)的房屋和街道为媒体，通过本身就充满艺术审美的3D画，将历史上曾经发生的历史事件以“时间隧道”的形式进行直接展示，让行人通过一幅幅逼真的三维画，直接感受曾经的历史。这样的广告活动除原创性外，其关联性和冲击力同样无可挑剔。
    
    图4是厄瓜多尔 ToroVazquezMora / Fischer America公司07年为Quintuples纯天然饮料创作的“树贴”海报。虽为海报，但却兼有一般3D艺术画的特点，在“隐蔽”的植入中，画（海报）物（树干）融为一体，极其逼真。它让我们更容易理解Quintuples饮料的“纯天然”性。
    
    图5是瑞典斯德哥尔摩的Jung von Matt/Strömmen公司08年初为瑞典皇家歌剧院即将演出的歌剧《地狱中的奥尔菲斯》开展的宣传。广告就发布在人流如织的的人行道上，画面内容是歌剧中的一个重要情节。当人们正在埋头赶路时，会突然看到面前出现一个人，似乎正从地下（地狱）逃出来。其冲击力可想而知。而附在旁边的文字则可以帮着破解行人心中的疑惑。
    作为一种新颖的户外广告形式，3D艺术广告具有在第一时间吸引眼球的独特魅力。它能在行人触及它的一瞬间，打断你的思路，让你驻足观望，不管是出于好奇，还是为了欣赏。当然，这种广告只有从特定的角度才可能看到特定效果，容易受投放位置及其他干扰因素的影响。
    二、“无痕植入”再现“物我合一”新境界
    当植入式营销在影视上大行其道时，当星巴克的“地铁剧”《晴天日记》热播之际，我们可能忽略了植入式广告的另一大战场——户外。大量优秀的户外广告已经证明，户外植入式广告同样精彩纷呈，效果非凡。与传统影视节目中的植入手法相比，户外植入式广告更具隐蔽性和持久性，在静态的自然环境下，广告信息既鲜明生动、“昭然若揭”，又含蓄委婉、物我合一，可谓商业与艺术的又一次完美结合。
    
    图6是德国汉堡的Scholz & Friends公司07年为Seramis肥料公司创作的室内环境媒体广告。利用视觉差异，结合竹子、棕榈和仙人掌的形象，给人一种“破土而出、势不可挡”的气势。作为花草用的肥料，此广告必然让人印象深刻，过目难忘。
    
    图7是马来西亚Naga DDB公司07年度为当地的环保组织Regional Environmental Awareness创作的环境媒体，发布在游泳池内壁上。广告标题是“不要让这成为我们的未来”，广告语是“保护热带雨林，防止全球变暖”。略微夸张的广告在真实中被接触的机会或许是比较小的，但广告的再传播所带来的宣传效果却不容忽视。
    
    图8是瑞典斯德哥尔摩的Storåkers McCann公司为瑞典MER（英语为More）清凉饮料创作的站台广告。白天看，这些广告与一般的广告并无二致，而到了晚上，广告的高明之处就显现出来。这些广告利用白天和晚上的不同光源制造出昼夜迥异的视觉效果——白天灯箱内层的剪影不会被人看到，晚上一开灯，剪影就现出清晰的阴影（一对恋人）。正如有人评价的：“夜晚、饮料、两性、激情，当这些关键词被联系在一起时，这个饮料的功能以及广告的意图也就不言而喻了。 ”广告语是“Love More”。
    三、实物造型让立起来的广告更有看头
    这是一种早已有之的广告形式，但每每经过广告人的灵感照耀，依然能够熠熠生辉。
    
    图9是美国纽约BBDO公司为来自巴西的著名拖鞋品牌Havaianas创作的户外广告。在我的印象中，所看到的Havaianas户外广告几乎没有不完美的，都是活色生香、绚丽多姿，在传达产品的自然、人性化和舒适等特性上，可谓渲染地淋漓尽致。这些广告发布在销售点附近，既是绝美的绿化景观，更是传神的立体作品。让我们又一次领略了“好作品，自会言说”的个中深意。
    
    图10是南非约翰内斯堡的The Jupiter Drawing Room 公司08年初为南非公益组织“安全到达”（Arrive Alive）开展的宣传活动。与大多安全驾驶（或反酒后驾驶）的宣传一样，这次的宣传主战场就在卫生间里（这也是“酒鬼”们酒后必然过问的地方），希望在他们方便之后即将出门驾车离去之前，给予直接提醒。这个广告把座便器“改造”成轮椅，意在提醒人们： “谁将开车？”“酒后驾驶会让你坐上两个轮子的。”“坐下来，想一想酒后驾驶的后果。”我们常讲“言传不如身教”，让受众置身其中直接体验，广告的劝服效果或许会更佳。
    
    图11是比利时安特卫普省的Duval Guillaume公司为嘉士伯(Carlsberg)啤酒制作的户外广告。利用嘉士伯最新的酒瓶拼成公司的英文标志。干净、纯粹的绿色让嘉士伯洋溢着无与伦比的魅力和美感。不管是白天还是夜晚，在周围环境的映衬下，都格外引人瞩目。广告语是“可能是世界上最新的酒瓶”。
    
    图12是澳大利亚悉尼的BMF公司为著名化妆品品牌雅丽（Ella Bache）创作的户外立体广告。广告名字为“桃子”，整个性感美女用真实的桃子拼成，配以一以贯之的广告语：“秀肤可餐”（Skin good enough to eat），极富挑逗意味但又不失美感。
    通过以上案例不难看出，在今天的广告创作中，尤其是户外广告的实践中，广告的行为意义日益重要，甚至大有超越广告本身意义的趋势。也就是说，广告不再是单纯的广告，它开始包含更多的社会信息，比如行为本身的另类、表现上的娱乐和设计上的艺术审美等以及由此引发的各种关注、议论等。
    此外，网络时代信息扩散的便捷也正在放大着广告实践中的每一次突破。这些广告在艺术上的探索和对原创性的追求所带来的关注和影响恐怕已经超越了广告直接产生的传播效果。广告的再传播正在帮着户外广告突破空间束缚，为户外广告带来全新活力。当然，一切探索都必须围绕广告的本质展开——那就是广告必须有效。    


李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011